【10月施行】ステマ規制とは？罰則は？規制をよく知って回避しよう！

10月、日本でステルスマーケティングの規制が始まりました。

「ステルスマーケティングはなんでいけないの？」と疑問に思う方もいると思うので、そこに触れつつステマ規制の中身と対策方法を紹介していきたいと思います。

ステマ(ステルスマーケティング)とは？

ステルスマーケティングとは、特定の商品やサービスを消費者に広告だと明記しないであくまで一人の消費者としておすすめしているように見せる販促・宣伝行為のことです。

個人のおすすめとして商品・サービスを紹介しているように見せることで、多くのユーザーに興味を持ってもらい商品・サービスの印象を上げることを目的としています。

例えば、インフルエンサーやYouTuberに商品・サービスの広告をお願いし、実際にその人たちが使っているわけではないのに広告とは明記せずに商品・サービスを宣伝する、などがステルスマーケティングに該当します。

例え報酬をもらっていなくても、広告ということを隠して宣伝した場合はステルスマーケティングに該当します。

ステマ規制はいつから施行？

ステマ規制は、2023年10月1日から施行されています。

ステマ規制が施行された理由は？ステマの問題点

ステルスマーケティングにはどんな悪影響があるのか、規制が作られた理由は一体なんなのでしょうか。

ステルスマーケティングの問題点は次のものになります。

• 消費者を騙している
• 業界全体に影響を与える
• 公正な競争が行われなくなる

詳しく見ていきましょう。

消費者を騙している

最近は、実際の口コミを参考に商品やサービスを購入する人が増えています。

私たちユーザーは、実際にその商品・サービスを使った第三者の意見を信頼して購入時の参考にしているわけです。

しかし、そこにあたかも一消費者のように広告が紛れ込むことで、私たちは正しい判断ができなくなってしまいます。

実際にその効果がないのにそこを誇張して宣伝したり、全て広告なのにまるでほとんどの芸能人が使っているように宣伝したりすることは、消費者を騙す行為になります。

消費者を騙して正しい判断を狂わせるのがステルスマーケティングの一番の問題点なのです。

業界全体に影響を与える

一つの企業がステルスマーケティングをしてしまうと、業界全体の信用度が落ちてしまいます。

食べログのステルスマーケティングでも、食べログ自体の信用度が落ちたことはもちろん、同じような飲食店の口コミ情報サイトの信頼度も落ちてしまいました。

やはり一度そのような事件があると、「どの企業でも同じことが行われているのでは？」と疑心暗鬼になるのは仕方ないですよね。

公正な競争が行われなくなる

消費者は、自分の経験や第三者の経験から本当に欲しい商品・サービスを探しています。

しかし、そこに広告ということを隠した投稿があると、その情報に騙されて本当に欲しい商品に出会えなくなってしまいます。

そうなると、ちゃんと宣伝をして効果も高い商品があっても消費者に見つけてもらえなくなってしまいます。

ステルスマーケティングが横行することで、公平な競争が行われなくなってしまうのです。

分かりやすく解説！ステマ規制の内容

ステマ規制はどんな内容か分かりやすく説明するので、ぜひここで内容を理解していきましょう。

ステルスマーケティングは、景品表示法が禁じる「不当表示」に追加されます。

消費者が事業者の表示であることを認識できない場合、不当表示に該当しステマ規制に引っかかります。

事業者が第三者を使って広告を表示する際は、必ず広告であることを明記しなければいけないという内容の規制です。

たとえ金銭の授受が発生していなくても、広告であることを明記しなければ不当表示に該当します。

広告と判断されるのは、商品・サービスの投稿に関してそれを取り扱う事業者が関与したと認められる場合です。

規制の対象は事業者のみ

ステマ規制の対象となるのは、商品・サービスを提供する事業者のみになります。

それを受けたインフルエンサーやYouTuberなどの第三者は規制対象にはなりません。

【規制対象にならない人】

• 広告の依頼を受けた第三者(インフルエンサーなど)
• 表示を掲載した事業者(新聞社・出版社など)
• 商品を販売している事業者(スーパーや薬局などの小売店)
• 取引の場を提供している者

景品表示法は様々な媒体が対象

景品表示法は、SNSなどのインターネットでの表示だけでなく、テレビ・ラジオ・新聞などの媒体においても規制対象になります。

ステマと認識される表示とは？

ステルスマーケティングと認識されてしまう広告の表示方法は次のものになります。

• 広告であることが全く表示されていないもの
• アフィリエイト広告において広告であることを表示していないもの
• 広告であることを部分的にしか表示していない
• 最初は広告と書いてあるのに、途中で「第三者の感想」などを入れて広告であるかどうかが明確になっていないもの
• 動画で、消費者が認識できないほどの短い時間で広告であることを表示しているもの
• 消費者が広告であると認識できない文言・大きさ・色・場所で表示しているもの
• 広告であることを大量のハッシュタグの中に隠すように表示しているもの

上記に当てはまらないよう、広告の場合はしっかり「広告」「PR」などで表示するようにしてください。

広告だと認識されるものはどんなケース？

事業者が表示内容に関与したと判断されるものは、広告だと認識されます。

具体的に見ていきましょう。

事業者が自ら行う表示

事業者が自ら発信する表示は広告に該当します。

• 商品・サービスのパッケージの表示
• 事業者が自らのSNSに商品・サービスについて投稿する場合
• 事業者が自らのホームページで商品・サービスを紹介する場合

事業者が第三者になりすまして行う表示

事業者と一定の関係性を持ち、事業者と一体であると認められる従業員や子会社の従業員が行った商品・サービスに関する表示は広告に該当します。

従業員の地位・権限・表示目的・事業者が従業員の表示内容に関与したかどうかを考慮して広告かどうかを判断するようです。

• 商品の販売担当者が販売促進・認知度アップを目的に、自社商品の画像や文章をSNSに表示する場合
• 商品の販売担当者が販売促進のために自社商品の特性や性能の良さについて投稿する場合
• 商品の販売担当者が、競合の商品を比較して他社の商品を貶める、誹謗中傷の口コミを投稿する場合

事業者が明確に依頼・指示して第三者に行わせた表示

第三者が投稿したものでも、その表示内容に事業者が関わっていると判断されるものはもれなく広告に該当します。

• 事業者がインフルエンサーに商品の特性を伝え、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNSや口コミに投稿する場合
• ECサイトに出展する事業者が、第三者に依頼をして口コミサイトで評価の高いレビューをしてもらう場合
• 事業者がアフィリエイト広告を使う際、アフィリエイターに依頼して自らの商品を表示してもらう場合
• 事業者が他の事業者に依頼して、競合事業者の商品または役務について自社商品よりも低い評価を投稿してもらう場合

事業者が明確に依頼・指示していない場合でも、第三者に行わせた広告となる場合も！

事業者が第三者に依頼や指示をしていなくても、場合によっては広告と判断されることもあります。

その場合、次の状況を踏まえて判断するようです。

• 〇事業者と第三者のやりとり(メール・口頭など)
  〇対価の内容
  〇目的事業者と第三者の関係性(過去あるいは未来における対価やりとりの有無)

• 事業者がインフルエンサーに自社商品を無償提供した上でSNS投稿を依頼し、インフルエンサーが事業者の方針に沿ってSNSなどで商品の投稿を行った場合
• 事業者がインフルエンサーに対し、遠回しに経済的利益があることを伝えた上で、インフルエンサーが事業者の商品について投稿を行った場合

上記の表示に当てはまる場合は、必ず広告と表示しなければいけません。

罰則はあるの！？

ステマ規制に違反すると、事業者に対して措置命令が行われます。

【措置命令の例】

• 違反した表示の差止め
• 違反したことを一般消費者に周知徹底すること
• 再発防止策を講ずること
• 違反行為を繰り返さないこと

万が一措置命令に背いた場合は、刑事罰の対象となり2年以下の懲役または300万円以下の罰金、またはその両方が科せられます。

【事業者必見】ステマ規制に引っかからないための対策方法5つ

事業者がステマ規制に引っかからないためには、どのような対策が必要なのでしょうか。

対策方法を見ていきましょう。

社内でステマ規制についての情報共有をする

スキンケア用品などを扱う「オルビス」では、美容系インフルエンサーがオルビスの従業員であることを隠して自社商品を紹介したことが発覚し、ステマではないかと批判が相次いだ事件がありました。

このように、社内でのステルスマーケティングに対する意識と情報を共有しておかないと、知らないうちにステマ規制に引っかかってしまいます。

ステマ規制の対象となる表示をしっかり理解できていない人もまだまだ多いと思うので、ステマ規制に関する情報を社内共有し、従業員全体で意識して回避していきましょう。

ステマ規制についてのガイドラインを作成する

ステマ規制に対するガイドラインを作成しておくことで、新しく入った従業員にもすぐに情報を共有することができます。

ステマ規制の対象となる表示は細かく分けられているため、すぐに理解するのは難しいです。

ガイドラインがあることで、NGラインをしっかり理解することができ、ステルスマーケティングを無意識に行ってしまうリスクを下げることができます。

第三者との間で法令順守を徹底する

インフルエンサーに自社商品のPRを頼む際は、必ずステマ規制についての認識をすり合わせましょう。

必ず広告だとわかるように表示をつけることをお願いしましょう。

表示内容と広告表示をしっかり確認する

広告を投稿した際は、自ら投稿した場合も第三者に依頼した場合も、その内容と広告だと分かるように表示があるかを確認しましょう。

もし表示がなければ、早急に連絡して広告の表示をつけるように伝えてください。

過去の表示も確認する

ステマ規制は、過去の広告にも適用されます。

ステマ規制がなかった時は、事業者も第三者もあまり広告表示を気にしていない場合があると思います。

そのため、過去の広告依頼や自社サイトの表示でステルスマーケティングになってしまっている可能性があります。

今までの投稿を確認し、広告の表示がなければすぐにつけるようにしましょう。

アフィリエイトもステマ規制対象になる

アフィリエイトサイトの投稿もステマ規制の対象になります。

そのため、広告を表示する際は必ず広告であることを明記してください。

まとめ

ステマ規制は既に施行されています。

今後広告を配信したり第三者に依頼したりする場合はもちろん、過去の投稿もしっかり確認して規制に引っかからないようにしてください！

オフィ助ブログでは、週1で役立つビジネス情報などを紹介しています。

いち早く情報をゲットするために、ぜひメルマガ登録していってください♪

メールアドレスの入力だけで登録できるので1分かからず登録できます。